+358405955888
Brändit, Strategiat, Merkitys
Tieto ei luo tuskaa – vaan poistaa sitä
Kirjoitin vuonna 2020 yhdessä Lindström Groupin Suomen maajohtaja Pasi Saarisen kanssa kirjan Merkitys – yrityksen arvokkain voimavara. Kirjasta löytyy lisätietoa täältä: https://www.marketingfinland.fi/kauppa/kirja/merkitys-yrityksen-arvokkain-voimavara/
Kirjan kirjoittamisen yhteydessä minulle syntyi selkeä käsitys asian tärkeydestä.
Maailmalta löytynyt tutkimustieto kertoo, että:
yritykset, joilla on merkityksellinen tarkoitus, innostava päämäärä ja jotka myös osoittavat sen teoillaan, menestyvät kilpailijoitaan paremmin
ne tekevät enemmän ja parempaa bisnestä
ne tekevät parempaa bisnestä tavalla, joka motivoi henkilöstöä ja takaa laadun sekä kehittymisen
ne houkuttelevat parhaan työvoiman riveihinsä
Vielä hiukan taustoitusta:
Kilpailuetu muuttuneessa maailmassa syntyy asioista, jotka perinteistä ajattelua noudattaen eivät välttämättä liitykään esimerkiksi tuotteeseen, palveluun, hinnoitteluun tai markkinointiviestintään. Kuluttajat ja myös B2B-asiakkaat odottavat enemmän, ja niin tekee myös yritysten nykyinen ja tuleva henkilöstö.
Yrityksen merkitys, ”purpose” on avainasemassa. Mihin me tällä kaikella oikeastaan pyrimme? Mitä hyvää saamme toiminnallamme aikaan yksilö- ja yhteisötasolla?
Yrityksen merkityksen kirkastaminen ja sen toteuttaminen niin sisäisesti kuin ulkoisestikin ei ole enää vain mielenkiintoinen mahdollisuus, vaan suorastaan välttämätön elementti.
Bisnes muuttuu, koska kuluttajat, asiakkaat ja koko maailma muuttuvat.
Yrityksen merkitys on arvokkain voimavara, jonka hyödyntämättä jättäminen on sama kuin jos laittaisi saman tien lapun luukulle.
Kirjan erittäin laajaa taustatyötä tehdessäni kävin siis läpi todella suuren määrän tutkimuksia joka puolelta maailmaa merkitys/purpose-teeman tiimoilta. Ihmettelin silloin, ettei Suomessa ole asiaa kartoitettu ja tutkittu. Tällainen objektiivinen tieto olisi paitsi kiinnostavaa myös erittäin hyödyllistä jos tuloksiin ja johtopäätöksiin lisätään vielä selkeitä askelmerkkejä siitä, miten yritykset voivat asiassa ihan ominkin voimin edetä.
No, asia on edelleen kattavasti tutkimatta Suomessa, vaikka itse teema on edelleen hyvin vahvasti esillä yritysjohdon keskustelussa, erilaisissa webinaareissa jne.
Olen siis päättänyt tämän kartoituksen tehdä itse. Paitsi että siitä todella olisi suomalaisyrityksille hyötyä, on se tärkeä asia myös minulle henkilökohtaisesti. Koen niin, että nämä merkitysasiat ovat tavallaan sitä, mihin olen kymmeniä vuosia valmistautunut, aluksi toki ymmärtämättä sitä. Kirja, siihen liittyvä valmennuskokonaisuus ja tämä tutkimus niiden jatkoksi tulee olemaan minulle eräänlainen kulminaatio. Haluan jakaa keräämääni kokemusta, havaintojani ja ajatuksiani suomalaisen elinkeinoelämän hyväksi ja sitä kautta vahvistamaan koko Suomen elinvoimaa.
Tutkimus (tai toisella tavalla ilmaistuna kartoitus) toteutetaan kyselytutkimuksena netissä muodossa, joka ei vie liikaa vastaajan aikaa. Mukana on monivalintakysymyksiä, skaala-arviointeja ja avoimia kysymyksiä.
Tutkimuksen kannalta ei ole väliä, millaiset yritykset vastaavat. Mitä kirjavampi otos, sen hyödyllisempää verrokkitietoa saadaan. Mukaan mahtuvat kaikki toimialasta ja koosta riippumatta, start-upeista pörssiyhtiöihin. Minulla on lupa käyttää myös Perheyhtiöiden Liitolle tekemääni kyselytutkimusta verrokkitietona. (Liiton tutkimuksen n-luku oli melko pieni ja tämä uusi laajentaa asiaa niin, että saadaan tosiaan relevanttia tietoa.)
Mukaan julkaisuun asiantuntijoina ovat lupautuneet:
toimitusjohtaja Pekka Tennilä, Altia (nyk Anora)
konsultti Jaakko Ahonen, Ahonen Partners
Case Altia: miten Altian merkitys löydettiin ja mitä hyötyä siitä on ollut
organisaatiopsykologi Jaakko Sahimaa
Organisaation merkitys ja yksilön työn mielekkyys
konsultti, tietokirjailija Markku Vierula
Merkityksen merkitys yrityksen kilpailuedulle
innovoittaja-konsultti Brando Brando Louhivaara
Suomi kiitoon merkityskekseliäisyys edellä
senior partner Lauri Sipilä, Pro Source
Vailla merkitystä (Laurilla on tässä rekrytointinäkökulma.)
konsultti, valmentaja Milla Ranta
Merkitykselliset projektit onnistuvat paremmin
Sitra on lupautunut osaltaan auttamaan saamaan raportille näkyvyyttä ja olen myös kysynyt heidän kiinnostustaan toteuttaa aiheen tiimoilta esimerkiksi keskustelutilaisuus, jossa mukana olisi huippuasiantuntijoita ja keskustelun teemana olisi ”merkityksen tilanne ja tulevaisuus” – tulevaisuusaspekti mukana Sitran oman strategian mukaisesti.
Nyt tarvitaan siis tietoa eli vastauksia kyselytutkimukseen.
Käytä muutama minuutti aikaasi ja anna panoksesi hankkeelle, joka tulee hyödyttämään koko suomalaista yritysmaailmaa ja sitä myöten vahvistamaan Suomen elinvoimaa!
Vastaamaan pääset tästä:
Kiitos jo ennalta!
Mitä merkitys on?
Merkityksen määritelmiä on monia. Yhteistä kaikille niille on se, että niistä välittyy sama viesti: merkityksen kirkastaminen antaa omalle toiminnalle aivan uutta, arvokasta sisältöä. Se antaa yritykselle motivaatiota, auttaa päätöksenteossa ja näyttää suunnan toiminnan kehittämiselle. Se tekee kaikkea tätä myös yksilötasolla, jokaiselle henkilökohtaisesti.
Harvard Business Review (2015) määrittelee ”purposen” näin: A purpose is an aspirational reason for being which inspires and provides a call to action for an organization and its partners and stake holders and provides benefit for local and global society.
HBR:n mukaan merkitys on tavoitteellinen olemassaolon syy, joka inspiroi ja aktivoi organisaatiota, sen kumppaneita ja sidosryhmiä sekä hyödyttää paikallista ja globaalia yhteisöä.
Pelkistettynä yrityksen merkityksen voi määritellä näin: Positiivinen vaikutuksemme meitä ympäröivään maailmaan. Hieman konkreettisemmin ilmaistuna merkitys on sellainen inspiroiva olemassaolon syy
jota asiakkaat ja muut sidosryhmät arvostavat
joka tekee työstä mielekästä henkilöstölle
joka motivoi organisaatiota toimimaan tavalla, joka hyödyttää paikallista, laajempaa tai jopa globaalia yhteisöä
Merkitys ei ole sama asia kuin liikeidea, visio tai tavoite, jotka liittyvät liiketoiminnalliseen suunnitteluun ja ohjaukseen. Merkitys on vastaus, kun yrityksen omistaja tai työntekijä kysyy: ”Mihin me tällä kaikella oikeasti pyrimme? Mitä me haluamme saada aikaan? Mihin voimme vaikuttaa suoraan tai välillisesti? Mihin me uskomme? Mistä unelmoimme?”
On päivänselvää, että yritysten olemassaolon syy tuskin on pelkästään unelma paremmasta maailmasta. Liikeidea tai toiminta-ajatus tulevat edelleen olemaan toiminnan kannattavan pyörittämisen perustana. Näiden yläpuolelle pitää osata kirkastaa jotakin tavoittelemisen arvoista, jotakin innostavaa. Perustellusti voidaan sanoa, että jokaisella yrityksellä on merkitys, mutta se voi ”pysyä piilossa”, olla ikään kuin taka-ajatuksena. Pelkkä voiton tuottaminen omistajille ei ole yksinään merkitys sellaisena, jota asiakkaat, kumppanit ja yhteiskunta nykyään odottavat.
Yritysten kannattaa pyrkiä tuomaan omaan merkitykseensä vahvasti mukaan myös emotionaalinen, inhimillinen taso. Hyvänä esimerkkinä toimii Martin Luther Kingin historiallinen puhe, jossa hän esitti toiveensa mustan ja valkoisen väestön välillä vallitsevasta rauhasta ja tasa-arvosta. King piti puheen yli 250 000 kansalaisoikeuksien puolustajalle Washingtonissa Lincoln Memorialin edustalla suurmielenosoituksessa 28. elokuuta 1963. Se ei ollut ”I have a plan”-puhe. Se oli ”I have a dream”-puhe. Ja juuri siksi miljoonat ihmiset uskoivat häntä ja halusivat seurata sekä tukea häntä.
Mikä on teidän unelmanne?
Maailma on milleniaalien
Eräiden arvioiden mukaan jo vuonna 2025 peräti 75 % työvoimasta koostuu milleniaaleista. Ernst & Young ja Accenture ovat molemmat ilmoittaneet, että jo nyt kummallakin yli kaksi kolmasosaa henkilöstöstä kuuluu milleniaaleihin. Edes z-sukupolven (90-luvun puolivälin jälkeen syntyneet) edustajat eivät ole enää lapsia. Vanhimmat heistä ovat jo työelämässä – tai valikoimassa tarkasti millaisen yrityksen palveluksessa he haluavat olla. Yrityksesi nettisivuilla olevia arvoja, visiota ja ”stooria” luetaan tarkemmin kuin ehkä koskaan. Z-sukupolvea ne kiinnostavat, mutta niihin on voitava luottaa.
Zetat arvostavat työnsä ja työnantajansa aikaansaamaa merkityksellisyyttä rahaa korkeammalle. He uskovat, että asioita todellakin voidaan muuttaa, jos niin vain halutaan. Heille on tärkeää nähdä selkeä kytkös oman työn ja laajemman sosiaalisen tai yhteiskunnallisen vaikutuksen välillä, ja voimaannuttava yrityskulttuuri on heille kaksi kertaa rahaa suurempi palkkio. Z-sukupolvi valitsee sellaisen työpaikan, joka jakaa hänen kanssaan ainakin suuren osan arvomaailmaa. He edellyttävät, että yrityksen julistamat arvot todellakin näkyvät ja auttavat jokapäiväisessä työssä. He haluavat voida olla ylpeitä työnantajastaan.
Jopa 75 % prosenttia Z-sukupolvesta uskoo, että työllä on oltava suurempi tarkoitus kuin vain tuoda leikkelettä leivän päälle, ja he haluavat esimiesten ja johdon osaavan sen heille kertoa ja myös osoittavan sen teoillaan. Heidän luottamuksensa pitää ansaita.
Toisaalta zeta sitoutuu, mutta ei kollektiivisesti, vaan – aivan oikeutetusti – yksilönä. Hän haluaa nähdä, että omalla työllä saa muutosta ja kehitystä aikaan. Yritysjohdon on syytä ymmärtää ja hyväksyä tämä.
Mutta kun onnistut, saat pitkäaikaisen ystävän. Deloitte Insights 2020 Global Marketing Trends Report kertoo, että merkitysjohtoisten yritysten henkilöstön pysyvyys on 40 % korkeampi kuin niissä yrityksissä, joissa asiaa ei ole nostettu arvoasteikossa korkealle. Fast Company tutki asiaa vuonna 2019 ja sai selville, että yli 70 % milleniaaleista valitsee uudeksi työpaikakseen mieluiten vastuullisen ja merkityshakuisen yrityksen. He ovat tehneet niin ennenkin: 40 % kertoi valinneensa nykyisen työpaikkansa vastuullisuuden perusteella. X-sukupolven edustajista alle neljännes kertoi tehneensä samoin, ja Baby Boomereista vain 17 % oli antanut asian vaikuttaa päätökseensä.
Z-sukupolven jälkeen tulevat alfat. Heistä ensimmäinen syntyi vuonna 2011. Leyda Fernadez, Forbes-lehden valinta yhdeksi ”30 under 30”-vaikuttajista vuonna 2017 on sanonut, että Alfojen myötä on alkamassa neljäs teollinen vallankumous. Hänen mukaansa heistä tulee kaikkien aikojen vaurain sukupolvi. Mitähän he mahtavat tehdä aikanaan työkseen? Wunderman Thompson Commerce tutki asiaa vuonna 2019 ja kysyi 6-9 -vuotiailta lapsilta muun muassa sitä, mitä he odottavat työelämältä. Heistä 67 % sanoi tärkeimmän asian omassa työssään olevan planeettamme pelastaminen. Siitäkö vauraus? Toivottavasti.
Joten eiköhän olisi aika kirkastaa teidänkin yrityksenne merkitys ja toteuttaa sitä tavalla, jota oma henkilöstö arvostaa, asiakkaista puhumattakaan?
Mistä voimia?
Maailmaa ravistelee kaksi p:tä. Pandemia ja Putin. Epäilemättä jostain ilmestyy vielä jotain muutakin.
Ei ole helppoa jaksaa ja ylläpitää vireyttä sekä motivaatiota.
Työterveyslaitoksen juuri julkaisema Miten Suomi voi? - tutkimus kertoo karua tarinaa:
Uupumus, kyynisyys ja kognitiiviset oireet, kuten unohtelu ja keskittymisen heikentyminen ovat lisääntyneet. Nuoret, alle 36-vuotiaat aikuiset voivat huonommin kuin vanhemmat työntekijät, kertoo sama tutkimus.
Mikä neuvoksi?
Yrityksen merkitys ja siihen yhdistettynä jokaisen yksilön merkitys osana isomman päämäärän tavoittelua ovat tehokas lääke.
Forbes on myös tehnyt tutkimusta. Forbesin tutkimus osoitti, että työntekijät, jotka uskovat, että heidän yrityksellään on vahva positiivinen vaikutus maailmassa, eivät todennäköisesti etsi uutta työpaikkaa ja jaksavat työssään paremmin.
Tutkimuksessa selvisi myös, että yksi johtajien onnistuneimmista tavoista torjua negatiivisia tunteita on todella korostaa merkitystä ja osoittaa, että heidän yrityksensä ovat hyvää edistävä voima tässä maailmassa.
Toisaalta Mercer Global Talent Trends Study kertoo, että lahjakkaat työntekijät hakeutuvat muita kolme kertaa todennäköisemmin työhön yritykseen, jolla he kokevat olevan vahva ja tärkeä tarkoitus – mutta vain 13% yrityksistä on laatinut EVP:n (Employee Value Proposal), jonka se myös viestii selkeästi henkilöstölleen.
EVP kytkettynä yrityksen ja jokaisen yksilön merkitykseen on hyvä rokote suojaamaan henkilöstöänne ja tukemaan heitä niin työssä kuin yksityiselämässäkin.